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快手“復(fù)活”辛巴、散打哥：放不下的流量，去不掉的家族化？
專欄：今科講堂
發(fā)布日期：2020-06-20
閱讀量：25076
作者：
快手直播圈好生熱鬧，這邊廂此前宣布退網(wǎng)的網(wǎng)紅主播散打哥高調(diào)復(fù)出，那邊廂辛巴 （辛有志） 助力新晉快手電商代言人張雨綺直播帶貨首秀，雙方直播間輪番占領(lǐng)榜一，耿直的琦琦子還因為不按辛巴的套路來，硬生生地把當(dāng)晚的直播帶“出圈”。
玩笑歸玩笑，但散打哥的回歸也意味著快手兩大主播巨頭的完全回歸。誰還記得，1個多月前，兩人一個表示 “無限期退網(wǎng)” ，一個稱要 暫退幕后 ，頭部主播的前后腳退出當(dāng)時引發(fā)了不少猜想。
01
辛巴回歸賣貨超10億，散打哥急了？
兩人究竟為什么要退網(wǎng)？事情要追溯到今年的4月19日，快手百萬粉絲主播瀟天敖在直播間怒罵散打哥，被禁播五天。散打哥在微博發(fā)文稱封5天太輕了，建議官方追罰。
隨后辛巴在直播間直接diss散打哥該行為，引來大量粉絲觀戰(zhàn)和互罵。4月21日開始，雙方團隊主播陸續(xù)下場互罵、甚至大爆“黑料”，矛盾逐步升級，“火勢”由快手燒到了微博。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，最終這場罵戰(zhàn)由于影響惡劣，由快手官方介入叫停，4月24日、4月25日，散打哥、辛巴接連退網(wǎng)。
一場鬧劇終究散場，退網(wǎng)51天后，6月14日，辛巴在快手開啟回歸直播，而且來勢洶洶，開播10分鐘銷售額就達(dá)1.4億。辛巴直接感嘆：那我破10億豈不是很輕松？最終， 他的回歸首秀成績?yōu)橹辈?小時9分鐘，總銷售額破10億。
辛巴的“開門紅”似乎給了兩天后也要回歸直播的散打哥很大壓力，他刪掉了原本只是預(yù)告拳擊功夫秀直播的微博，在快手發(fā)布6月16日中午就開始直播帶貨的消息，而且這次直播的是“快手京東雙百億補貼”專場。
晚上八點，散打哥和快手千萬級主播“二驢的”合作舉行功夫秀，同一時間，辛巴和張雨綺正在隔壁直播間試吃剛上架的自嗨鍋。
下場后，散打哥又馬不停蹄地開啟賣貨模式，但全程沒有產(chǎn)品展示，一共上架50件商品，輸出全靠優(yōu)惠比價，晚上9點15分，直播間銷售額近億。
可能正如散打哥在直播時透露： 百億補貼是有給主播分任務(wù)的 。所以他和搭檔一直喊“家人們，往上沖”、“大家想要什么打到屏幕上”，在推施華洛世奇的一款項鏈時，散打哥還自掏腰包說買來送老婆，從而帶動銷量。另外，為了沖熱度，散打哥團隊現(xiàn)場決定抽4部iPhone 11 pro 送給老鐵們，只為拉動更多人來觀看。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)披露， 散打哥當(dāng)天總共帶貨1.8億，熱度達(dá)2.7億，累積直播間人氣2008萬人， 登上了快手616帶貨挑戰(zhàn)榜第一名，緊隨其后的是辛巴。
02
快手兩大頭部主播的恩怨情仇
快手帶貨一哥的位置從來沒有人坐熱過，競爭最激烈的兩位選手非散打哥和辛巴莫屬。雙方用動輒上億的直播帶貨成交額上演著沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
2018年，在快手第一屆“116賣貨節(jié)”中， 散打哥以1492萬的熱度值成為“賣貨王”，當(dāng)天總銷售額突破1.6億 ，散打哥一夜成名。
2019年1月18日，散打哥在直播間講述和辛巴的恩怨，提到去年官方首辦的賣貨節(jié)活動，他說：
當(dāng)時辛巴發(fā)了個視頻稱： “你們誰想掙第一就掙第一，自己退出”， 發(fā)出來之后所有818粉絲都以為是我的陰謀所以都來攻擊我，我一直壓著也沒回應(yīng)。而且快手做電商第一人不是你，是娃娃姐，第二個是我，并不是大家模仿你，今晚我就想把這些事情給說清楚，如果辛巴、雪大因為今晚我說的事情結(jié)仇那就結(jié)仇了！
2019年8月18日，辛巴一場號稱花費5000萬的“天價婚禮”讓他徹底“出圈”，在鳥巢和妻子初瑞雪舉行婚禮，請來成龍、張柏芝、王力宏等總共42位明星助陣，看似婚禮的背后實質(zhì)是一場大型的直播賣貨現(xiàn)場， 當(dāng)天辛巴賣貨90分鐘，總銷售額便達(dá)1.3億元，一舉登上了微博熱搜。
趁熱打鐵，10月22日，辛巴舉辦的“辛有志嚴(yán)選-韓國站” 總銷售額高達(dá)3.6億元，其中辛巴直播總觀看人數(shù)超1500萬 ，最高同時在線人數(shù)超140萬人。
頭部的競爭從來都是悄無聲息的你來我往。
同年11月25日，散打哥聯(lián)同陳小春、梁詠琪等明星在佛山國際體育中心舉辦愛心助農(nóng)直播活動， 當(dāng)天總銷售額達(dá)1.82億，突破其2018年“賣貨節(jié)”記錄。
直至今天，兩人間的恩怨仍是道不清說不明，但是在直播帶貨如火如荼的今天，我們還是更關(guān)心他們帶貨數(shù)據(jù)上的比拼。
03
快手和辛巴、散打哥握手言和
在退網(wǎng)初期，被傳欲入駐抖音的辛巴曾在直播間上喊話快手官方：
快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運用好我身上的本事和資源......
雖然挑釁十足但的確顯現(xiàn)了辛巴背后的資本和實力。
快手日活達(dá)3億，“家族制”長期以來更是為主播們帶來了質(zhì)量可觀的私域流量，辛巴和散打哥自然不舍得放手，所以這次的復(fù)出是快手官方與主播間的互相“屈服”。
而快手不計“前嫌”與兩人握手言和，則有其更深的道理。
1、兩大頭部主播的龐大流量和帶貨能力
目前散打哥快手粉絲為5071.9W，辛巴為5004.6W，兩者都是快手主播屆的頂流，任何一位退網(wǎng)都會帶來巨大流量的流失。
辛巴2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億 ，而且他去年在接受億邦動力的采訪時曾表示：
供應(yīng)鏈全面發(fā)展。 明年的目標(biāo)是1000億元 ，其中服裝350個億、電器100多億、食品50億。
5月份，據(jù)知情人士透露， 快手電商將2020年GMV目標(biāo)由原本的1000億調(diào)高至2500億 ，要知道，2019年快手電商GMV也只有 約350億 。這之間的鴻溝，得怎么補？所以這也說明了辛巴強大的帶貨能力在快手完成今年電商GMV目標(biāo)的路上不可或缺。
2、家族主播的影響力
從下面榜單可以看出，快手主播占了35席，占比高達(dá)70%， 其中“愛美食的 貓妹妹”、“蛋蛋小盆友”、“時大漂亮”是辛巴家族的主播，“小沈龍”則是散打哥的徒弟。
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雖然沒有他們的師父“出圈”，但這些主播隨便拉一個出來戰(zhàn)績都很能打。據(jù)辛巴團隊年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，旗下主播“初瑞雪”近三場直播GMV達(dá)3億；主播“蛋蛋小盆友”近兩個月服裝彩妝直播GMV達(dá)5.5億；主播“愛美食的貓妹妹”近四場食品直播GMV達(dá)1.3億。
叫板羅永浩的辛巴徒弟“小鹿”4月1日在快手直播帶貨 4.8億 。4月18日，她的同門“時大漂亮”首場直播帶貨累計觀看總?cè)藬?shù)超過1000萬人次，10個小時成交額達(dá)到了 5.1億元 ，而且大部分商品為辛有志嚴(yán)選某寶店鋪類商品。
所以辛巴和散打哥退出快手與否代表的不止是他們自己，還有其背后龐大的家族主播，成員間互相打賞點贊、以及引導(dǎo)粉絲觀看“同門”直播也是他們打造“家族產(chǎn)業(yè)”的常用方法。
快手直播是一門龐大的家族生意 ，快手官方與他們之間的關(guān)系就像是經(jīng)紀(jì)人和手下的藝人，互相配合才能有更好的資源，藝人也才能為經(jīng)紀(jì)人賺更多的錢。
3、明星入駐，但老鐵經(jīng)濟仍是核心
快手前段時間先是下重本邀請周杰倫入駐，再來是鄭爽入職，然后官宣張雨綺為電商代言人，一頓操作猛如虎，的確能為快手的拉新和加分不少，但是關(guān)于時下各大平臺爭奇斗艷的直播帶貨，明星效應(yīng)似乎還沒有得到明顯變現(xiàn)。 6月16日，張雨綺和辛巴搭檔直播帶貨2.23億 ，和辛巴的回歸秀相比，這只是他最終成交額的20%，而且這里面還有他本人的功勞。
力求破圈，急于撕掉“土味”標(biāo)簽的快手說到底還是以老鐵經(jīng)濟為核心，作為當(dāng)初異軍突起的利器，相比明星，在直播間高喊著“家人們”“老鐵雙擊666”的網(wǎng)紅主播更受原始用戶青睞。
快手平臺和頭部主播間是合則天下無敵，分則兩敗俱傷的關(guān)系 ，過于濃郁的“快手氣息”讓他們與其它平臺有“壁”，獨特的平臺文化讓快手轉(zhuǎn)型不能操之過急。
然而，快手的家族勢力已經(jīng)深深牽絆著平臺的發(fā)展，成為幾乎能夠分庭抗禮的雙方，快手如果真的想上攻更高圈層， 除了邀請明星去“土”，也要正視“去家族化”的問題。
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