毫無(wú)疑問(wèn)：開市客（Costco）在上海首店的開業(yè)取得了巨大成功：
一是收獲了十幾萬(wàn)（有說(shuō)是12萬(wàn)，也有說(shuō)是16萬(wàn)）會(huì)員，每個(gè)會(huì)員299元的年度會(huì)費(fèi)已經(jīng)裝入口袋；
二是首店開業(yè)可以說(shuō)是“一炮打響”，上海市民也包括周邊一些城市（蘇州）的市民不遠(yuǎn)十幾公里、幾十公里排隊(duì)入場(chǎng)，并且已經(jīng)持續(xù)多日；
三是現(xiàn)場(chǎng)看到的消費(fèi)者購(gòu)買也非常給力，很多商品被“搶空”，很多顧客的購(gòu)買客單過(guò)千元。
一、我體驗(yàn)的開市客四大不同點(diǎn)
筆者在8月29日下午，地鐵、打車幾經(jīng)周折到達(dá)門店，經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的三次排隊(duì)，下載APP完成注冊(cè)繳納會(huì)員費(fèi)299元，還最終是通過(guò)門店的消防通道進(jìn)入賣場(chǎng)，實(shí)地探訪了開市客上海首店。在整個(gè)的排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)過(guò)程中，絲毫沒(méi)有感受到開市客對(duì)會(huì)員的“友好、尊重”。排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，沒(méi)有見到一個(gè)開市客的員工。維持秩序的保安可能是第三方公司的，對(duì)會(huì)員大喊大叫。也沒(méi)有看到開市客給會(huì)員發(fā)放一瓶水等一些基本的表示友好的動(dòng)作。要知道這些準(zhǔn)備進(jìn)店的會(huì)員可是已經(jīng)繳納299元的價(jià)值顧客。
最近幾天有關(guān)開市客首店開業(yè)的評(píng)論鋪天蓋地。我的觀察，評(píng)論主要來(lái)自三大群體：
零售行業(yè)內(nèi)人士：作為美國(guó)的第三大零售企業(yè)，在今年一些外資零售企業(yè)紛紛撤離中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)開店，確實(shí)引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注；
行業(yè)外人士：開市客的開店，不只是行業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，還引起了行業(yè)外人士的高度關(guān)注。就是一個(gè)零售店的開業(yè)，引起了快消品行業(yè)，包括社會(huì)人士的關(guān)注。有點(diǎn)成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件；
媒體人士：媒體的關(guān)注度確實(shí)非常高。但是媒體的解讀五花八門，更多的是搶熱點(diǎn)。
集合各方人士的發(fā)聲、觀點(diǎn)，大多數(shù)觀點(diǎn)集中在開市客進(jìn)入中國(guó)能不能成功？觀點(diǎn)兩派：非?？春茫ㄈ~國(guó)富、萬(wàn)明治）、不看好?？春门c不看好都講了很多的分析觀點(diǎn)。我認(rèn)為在目前時(shí)間講開市客進(jìn)入中國(guó)成功與不成功，為時(shí)尚早。當(dāng)然開市客的會(huì)員制零售模式已經(jīng)在全球多地取得了成功，在上海這么一個(gè)特殊的市場(chǎng)支撐開市客成功有很重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。結(jié)合多年以前對(duì)美國(guó)開市客的考察以及對(duì)上海首店的考察，集合這幾年對(duì)開市客的關(guān)注，有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
一是上海有支撐開市客的特殊消費(fèi)群體
最近，開市客全球財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂分析講：上海是一座生活水平較高的城市，再加上有大量的國(guó)際居民定居，以及當(dāng)?shù)厝藢?duì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求，這都構(gòu)成了Costco在上海開設(shè)門店的完美選擇。
同時(shí)，在我們的天貓商店，上海有著最高的滲透率，這也更肯定了我們?cè)谏虾ｉ_門店的決定。其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)可以看到，國(guó)際居民占有一定的比率，我現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)了幾個(gè)購(gòu)買的中國(guó)年輕消費(fèi)者，都是曾經(jīng)美國(guó)留學(xué)過(guò)，在美國(guó)生活期間對(duì)開市客非常熟悉，也或者講，這些人已經(jīng)成為開市客模式比較忠誠(chéng)的接受者。
二是開市客不同于上海消費(fèi)者見過(guò)的其他零售店，具備幾大品類優(yōu)勢(shì)
開市客的門店可以說(shuō)是簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單，第一感覺(jué)就是一個(gè)非?！昂?jiǎn)陋的大倉(cāng)庫(kù)”。它不同于家樂(lè)福、沃爾瑪，也不同于山姆會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店，甚至要比山姆、麥德龍這兩家會(huì)員店還要簡(jiǎn)單，這可能是對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，具有一定的新意。
更主要的是他有以進(jìn)口商品為中心的品類優(yōu)勢(shì)，特別是在美國(guó)商品、美洲商品，以及進(jìn)口水果、進(jìn)口牛肉、西式大海鮮、進(jìn)口紅酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口零食等幾大品類優(yōu)勢(shì)突出。給我的感覺(jué)：開市客就是一家進(jìn)口食品（商品）批發(fā)中心。對(duì)有這些商品需求的消費(fèi)者來(lái)講，還是具有非常強(qiáng)的沖擊影響力。
三是模式優(yōu)勢(shì)：會(huì)員費(fèi)、高客單
開市客是一家收費(fèi)制會(huì)員模式零售店，顧客要先把會(huì)員費(fèi)單獨(dú)交了，也就是會(huì)員費(fèi)與購(gòu)買是兩個(gè)動(dòng)作。這可能造成消費(fèi)者把299元的會(huì)員費(fèi)與商品購(gòu)買脫鉤。也就是可能消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為會(huì)員費(fèi)是會(huì)員費(fèi)，購(gòu)買商品價(jià)格便宜會(huì)更有吸引力。
算一筆賬：按照開市客公布的他的毛利率14%，對(duì)比家樂(lè)福、沃爾瑪平均毛利20%，消費(fèi)者多獲得了6%的毛利，但是，要把這299元的會(huì)員費(fèi)通過(guò)這6%賺回來(lái)，消費(fèi)者需要在開市客消費(fèi)4983元。
目前能夠達(dá)到這樣一個(gè)顧客（會(huì)員）人均消費(fèi)購(gòu)買貢獻(xiàn)的零售企業(yè)很少，可能盒馬能達(dá)到。但是，會(huì)員費(fèi)先交上了，很少有人再會(huì)把會(huì)員費(fèi)與商品價(jià)格關(guān)聯(lián)在一起算帳了。很多人士還一直認(rèn)為他的低毛利值得肯定，低毛利是為了換取顧客的會(huì)員費(fèi)。會(huì)員費(fèi)白白交給您了，憑什么還可以掙顧客的高毛利？
再是他的購(gòu)買客單做的非常高。我觀察他的品單價(jià)低于百元的商品很少，大多是組合裝、大包裝?，F(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)了十幾個(gè)購(gòu)買顧客，大多客單都在1000元以上，這怕是很多賣場(chǎng)、超市很難做到的。但是，這種囤貨式購(gòu)買方式是不是零售的未來(lái)，這個(gè)還需要觀察。從目前中國(guó)的電商實(shí)踐看，強(qiáng)調(diào)用戶的活躍度非常重要。相對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)“一站式購(gòu)買的囤貨模式”，盒馬的模式是放棄了客單價(jià)理論，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講強(qiáng)調(diào)新鮮，對(duì)零售店來(lái)講也會(huì)帶來(lái)更多的生意機(jī)會(huì)。
四是體會(huì)不到商品精選和極致性價(jià)比
一些人士把開市客（Costco）的模式解讀為品類精選。從我做傳統(tǒng)零售的角度講，參訪開市客上海首店實(shí)在感覺(jué)不出他的品類精選。
我認(rèn)為用換了一種做零售的模式解讀可能更準(zhǔn)確：原來(lái)的大多零售模式，開業(yè)以前沒(méi)有顧客，或者講零售的模式是用商品去滿足和吸引顧客。在這種模式理念下，零售用盡可能豐富的商品組合去吸引和滿足目標(biāo)顧客需求。
但開市客換了一種模式，他在開業(yè)之前首先有了會(huì)員，或者講他的零售模式是圍繞目標(biāo)顧客——會(huì)員做經(jīng)營(yíng)的零售模式，所以，有了會(huì)員，我就重點(diǎn)圍繞會(huì)員創(chuàng)造滿足其核心需求的商品。
我認(rèn)為他是把會(huì)員的核心需求抓住了，然后圍繞核心需求組織了能滿足核心需求的商品。譬如進(jìn)口水果、牛肉、大海鮮、紅酒等。他的店雖然只有4000個(gè)左右的商品，但是其重點(diǎn)品類基本能滿足核心需求。但是，是能滿足西化生活方式的一群人，譬如對(duì)更習(xí)慣于中餐消費(fèi)的用戶來(lái)講可能就有很大差距，因?yàn)樗闹惺秸{(diào)味品很少。
我認(rèn)為這是一種零售策略的差異：沒(méi)有顧客的前提下，要想辦法組合好商品，用商品去吸引和滿足目標(biāo)顧客；有會(huì)員后，我重點(diǎn)組織好針對(duì)會(huì)員的核心品類。粗略看了一下開市客的商品組織：基本沒(méi)有我們以往零售特別注重的品類組織、品類管理的理念，總的感覺(jué)：我就是抓了這些商品，突出了幾個(gè)重點(diǎn)品類，用這些商品去滿足會(huì)員的核心需求。
二、零售企業(yè)最需要向開市客學(xué)習(xí)的是顧客經(jīng)營(yíng)、會(huì)員價(jià)值
當(dāng)前，討論開市客進(jìn)入中國(guó)是否成功實(shí)在是沒(méi)有太大必要。因?yàn)樗呀?jīng)達(dá)到了開業(yè)成功的第一個(gè)目標(biāo)。再是分析在目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者、市場(chǎng)也需要一些新模式。我認(rèn)為好好思考、研究我們應(yīng)該從開市客學(xué)習(xí)什么更有價(jià)值與意義。
開市客確實(shí)有很多地方值得我們學(xué)習(xí)，包括以上分析的四個(gè)方面，也包括它的開業(yè)，進(jìn)入中國(guó)就掌握了目前中國(guó)市場(chǎng)的傳播邏輯，實(shí)現(xiàn)了如此的開業(yè)引爆效果。我認(rèn)為零售企業(yè)最需要學(xué)習(xí)的是開市客的顧客經(jīng)營(yíng)、會(huì)員價(jià)值。
長(zhǎng)期以來(lái)的零售邏輯是：先有商品，通過(guò)商品去找顧客，也就是吸引顧客、影響顧客。為了能找到顧客，零售店就需要拼命打造有效率的商品組合。但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，打造獨(dú)特商品特色、優(yōu)勢(shì)的壓力越來(lái)越大。零售的多渠道、商品的同質(zhì)化是大多零售店面臨的兩大挑戰(zhàn)。所以只靠商品去影響顧客的零售模式越來(lái)越難，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。
開市客（Costco）換了一種零售模式：在開業(yè)之前，我先找到了10萬(wàn)個(gè)顧客，并且這10萬(wàn)個(gè)顧客先要繳納299元，成為一種會(huì)員關(guān)系的價(jià)值顧客。我認(rèn)為這一點(diǎn)確實(shí)非常重要，非常有價(jià)值。有了顧客和沒(méi)有顧客，有了會(huì)員關(guān)系的顧客鏈接，與開業(yè)之后等顧客上門確實(shí)是不一樣的結(jié)果。我認(rèn)為從先找到顧客一端去思考零售的營(yíng)銷變革非常重要。開一個(gè)零售店，做好一個(gè)零售店，關(guān)鍵是要有顧客，先把顧客找到是最關(guān)鍵的。
當(dāng)然也可以學(xué)習(xí)開市客的會(huì)員制模式，實(shí)際上目前的中國(guó)社會(huì)可以幫助零售企業(yè)找到顧客、實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的手段、工具已經(jīng)很多。最重要的是企業(yè)要轉(zhuǎn)變、建立找到顧客、鏈接顧客的新理念。最近了解到孩子王，他們開一家新店首先要找到1萬(wàn)個(gè)會(huì)員，并且要用微信實(shí)現(xiàn)與這一萬(wàn)個(gè)顧客的鏈接。這樣的以找到顧客、鏈接顧客的零售經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整非常重要。
這幾年一直在觀察研究傳統(tǒng)零售的顧客經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。從一些零售上市公司公布的信息看，目前大多零售企業(yè)的顧客購(gòu)買貢獻(xiàn)是非常低的，很多企業(yè)的顧客平均年度購(gòu)買貢獻(xiàn)也就在1000元左右。對(duì)比開市客，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)顧客直接貢獻(xiàn)就做到了299元，并且目前看，他的年度顧客購(gòu)買貢獻(xiàn)可能會(huì)做到幾千元（我一直在了解他的這個(gè)數(shù)，但是一直沒(méi)查到）。這就具備了非常重要的顧客價(jià)值支撐了。
我認(rèn)為在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)必須要從顧客價(jià)值、價(jià)值顧客一端去找到新的方向。最近看到一些企業(yè)在講企業(yè)的會(huì)員達(dá)到1000萬(wàn)以上，但是如果把這1000萬(wàn)會(huì)員與企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)做一下平均，數(shù)字表現(xiàn)就太低了。
從開市客目前的數(shù)字看，他的會(huì)員直接價(jià)值貢獻(xiàn)是299元，如果后面持續(xù)購(gòu)買，客單做到千元左右（我的判斷：他的客單應(yīng)該能做到500–1000元之間）這個(gè)購(gòu)買貢獻(xiàn)又是特別巨大的，目前的觀察，他的重點(diǎn)價(jià)值顧客可以做到萬(wàn)元以上。空談成功與失敗沒(méi)有價(jià)值，還是要靜下心來(lái)思考一下我們要向Costco學(xué)點(diǎn)什么。
